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Il 20 giugno la Commissione Europea ha annunciato la decisione di ritirare la proposta di direttiva Green Claims, pensata per contrastare il greenwashing imponendo alle aziende di validare ogni dichiarazione ambientale con dati scientifici e audit indipendenti. La motivazione ufficiale è la semplificazione normativa, ma la pressione politica del Partito Popolare Europeo (PPE) ha avuto un peso determinante nella scelta.
Il risultato pratico è un contesto meno regolato, in cui le aziende possono fare affermazioni ecologiche senza doverle necessariamente dimostrare. Questo scenario rischia di indebolire la fiducia dei consumatori, sempre più attenti alla coerenza tra parole e fatti. Il rischio è un mercato più esposto a promesse ambientali non verificate.
Per chi si occupa di marketing etico, le implicazioni sono importanti. Le imprese che continueranno a puntare su trasparenza, certificazioni indipendenti e tracciabilità avranno un vantaggio competitivo reale. Quelle che sceglieranno scorciatoie rischieranno boicottaggi o danni reputazionali. La sfida, oggi più che mai, è quella di distinguersi attraverso l’integrità, anche in un contesto normativo più permissivo.