C’è chi la definisce una piccola azienda di saponi, ma Dr. Bronner’s è molto di più. È un’icona americana, fondata nel 1948 da Emanuel Bronner, che ha trasformato un sapone naturale in un simbolo di attivismo. Chiunque abbia visto le etichette piene di messaggi filosofici e sociali lo sa: non si tratta solo di un prodotto per lavarsi, ma di un manifesto ambulante. Con il tempo l’azienda è diventata leader mondiale nel biologico e nel commercio equo, ed è stata tra le prime ad abbracciare la certificazione B Corp. Non solo: ha raggiunto punteggi record, tanto da essere considerata il modello con cui B Lab mostrava al mondo cosa significava davvero “business for good”.

Eppure, a febbraio 2025, Dr. Bronner’s ha detto basta. Con un comunicato ufficiale, i fratelli David e Michael Bronner hanno annunciato che non avrebbero rinnovato la certificazione B Corp. Il motivo è netto: il marchio, a loro avviso, si è compromesso. Come si fa a condividere la stessa etichetta con multinazionali come Nestlé Health Science o Nespresso, spesso accusate di pratiche poco trasparenti nelle catene di fornitura? È come mettere nello stesso sacchetto prodotti artigianali e junk food industriale, chiamandoli entrambi “buoni”. Per un’azienda che ha costruito tutta la sua storia sull’autenticità, questa è una contraddizione insostenibile.

La reazione di B Lab non si è fatta attendere. A primavera ha annunciato la revisione degli standard, la cosiddetta Versione 7, che entrerà in vigore nel 2026. Le novità sono ambiziose: obbligo di rendicontare le emissioni Scope 3, quelle più difficili da tracciare perché coinvolgono fornitori e consumatori; impegno a garantire un living wage, cioè un salario dignitoso e non solo minimo legale; e una governance che tenga conto degli interessi degli stakeholder, non solo degli azionisti. Un cambio di passo importante, che punta a rispondere proprio alle critiche di chi accusava la certificazione di essere diventata troppo permissiva.

Nel frattempo B Lab ha preso anche un’altra decisione clamorosa: sospendere le candidature delle grandi imprese in attesa che i nuovi criteri diventino operativi. Dentro questa lista ci sono nomi come Nexi, colosso italiano dei pagamenti digitali, e altre multinazionali che dovranno aspettare. Una sorta di pausa di riflessione: meglio fermarsi che continuare a certificare con regole percepite come deboli.

Ma il punto è: sarà abbastanza? Dr. Bronner’s sostiene di no. Mancano ancora verifiche indipendenti obbligatorie sulle catene di fornitura, che restano la zona grigia dove si nasconde gran parte del greenwashing. Senza audit esterni, il rischio è che il bollino resti una promessa più che una garanzia.

Intanto, nello spazio lasciato libero dalle incertezze di B Corp, si affacciano nuove soluzioni. C’è il Purpose Pledge, che chiede impegni misurabili e trasparenti. Ci sono le normative europee come la CSRD, che obbligano le grandi aziende a rendicontare gli impatti con standard comuni e verificabili. E si rafforzano anche le reti di Società Benefit e le valutazioni ESG indipendenti, che offrono criteri più duri e meno negoziabili.

Il vero nodo è che se una certificazione include tutti, perde valore. Le maglie troppo larghe fanno felici le multinazionali, ma confondono i consumatori. Per chi compra, vedere il logo B Corp sulla confezione non ha più il peso che aveva dieci anni fa. Non significa automaticamente fidarsi. Il rischio è una perdita di fiducia collettiva che non riguarda solo la certificazione, ma l’intero ecosistema della sostenibilità.

Ed è qui che la scelta di Dr. Bronner’s assume un significato più grande. Non è solo un addio a un bollino, ma un messaggio al mercato: l’etica non è un certificato da appendere in bacheca. È una pratica quotidiana, che si difende anche quando significa rinunciare a un marchio riconosciuto in tutto il mondo. Per le imprese, soprattutto per le PMI italiane, questa è la vera lezione: non delegare la propria reputazione a un logo, ma costruirla con scelte concrete, dati trasparenti e coerenza tra valori e azioni.

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